blog.ur-doc.com

MANILA, Filipina – Apakah periklanan berperan dalam menjaga kebenaran?

Pada Kongres Media MSAP 2017 yang diadakan minggu lalu, ribuan delegasi berkumpul di Baguio City untuk mempelajari praktik terbaik dalam periklanan dan pemasaran di media arus utama. Para ahli berbicara tentang tantangan-tantangan baru yang dihadapi media dan merek saat ini, dan bagaimana tantangan-tantangan tersebut dapat diatasi.

Misalnya, Manisha Tank dari CNN mengatakan dalam pidatonya bahwa khalayak kini mengharapkan berita dan informasi segar 24/7. Seiring dengan ini, rentang perhatian audiens menyusut – Facebook mulai mendorong pengiklan untuk mencetak Iklan 6 detik. Dalam skenario yang serba cepat ini, lebih sulit untuk menentukan mana yang nyata dan mana yang tidak, kata Tank.

Itu sebabnya penerbit – serta merek yang bekerja sama dengan mereka – memiliki tanggung jawab yang lebih besar untuk fokus pada kebenaran, daripada “menjadi viral,” kata para ahli. Jika dilakukan dengan benar, hal ini juga dapat mendorong pertumbuhan bisnis.

Viral tidak selalu menjadi ukuran keberhasilan

Tahun ini, pertanyaan terbesar dalam setiap promosi atau kampanye adalah bagaimana hal tersebut dapat menghasilkan dampak bisnis, menurut para pembicara.

“Jika ada yang masih mengukur keberhasilan kampanyenya melalui jumlah suka, komentar, dan berbagi, mereka harus keluar dari kongres ini, atau mungkin keluar dari industri ini,” kata Neil Stewart, Kepala Agensi Asia Pasifik di Facebook. “Ini adalah ukuran kesuksesan yang sangat buruk.”

David Trovell, Managing Director Initiative mengatakan: “Setiap saat harus kembali ke metrik bisnis. Terlalu banyak orang yang (hanya) menerima metrik media sebagai nilai kesuksesan.”

Sudah menjadi rahasia umum bahwa audiens ada di Facebook dan mencari melalui Google. A ditarik-video yang dimuat tidak lagi cukup.

“Jangan terbawa suasana bercerita. Jika hal ini tidak menghasilkan pertumbuhan bisnis, mungkin ada sesuatu yang salah. Mungkin Anda hanya menyampaikan hiburan, bukan sekedar iklan,” kata Dennis Perez, kepala media di Unilever Filipina.

Agar kampanye bisa sukses, merek dan agensi harus terlebih dahulu memahami perjalanan konsumen. Perez berkata, “Kenali orang-orang yang ingin Anda ajak bicara. Nilai-nilai mereka, apa yang mereka yakini, atau bahkan stres dan masalah yang mereka alami. Menemukan titik temu antara itu dan itu adalah tempat Anda membuat konten.”

Keaslian, nilai

Margot Torres, Wakil Presiden Eksekutif dan Wakil Direktur Pelaksana McDonald’s Filipina, mengatakan bahwa strategi yang dirancang dengan baik pun akan gagal tanpa keasliannya.

Dia mengutip kisah Daniel Cabrera, anak yang belajar di bawah lampu cabang McDonald’s di Mandaue City. Menurut Torres, bekerja dengan kisah nyata seperti Cabrera memberikan keuntungan bagi mereka dan membuahkan hasil yang nyata.

Kisah Daniel muncul secara tidak sengaja – dimulai dari sebuah postingan di Facebook. Di mana merek lain dapat menemukan kisah asli mereka? Teknologi akan membantu, tetapi hanya sampai pada titik tertentu.

“Ada alat mendengarkan, alat yang memungkinkan Anda mendengarkan konsumen – namun Anda juga harus peka terhadap masyarakat, budaya, dan apa yang dibutuhkan dunia,” kata Amor Maclang, direktur pendiri Geiser Maclang.

Saran Maclang kepada merek adalah menciptakan gerakan yang selaras dengan nilai-nilai mereka. “Tidak cukup hanya orang yang mengenalmu. Merupakan tanggung jawab Anda untuk terus memberi tahu orang-orang tentang apa yang Anda perjuangkan dan tentang diri Anda. Itu tidak meninggikan diri Anda sendiri. Ini tentang, ‘ini adalah nilai-nilai saya, inilah yang saya perjuangkan, jika Anda sejalan dengan itu, bergabunglah dengan saya,’” katanya.

Kisah nyata memerlukan konteks yang tepat untuk berkembang, kata Perez. Di dunia online, terutama di media sosial, konteksnya bisa terfragmentasi – di satu sisi, penonton punya lebih banyak kekuatan untuk membuat dan berbagi cerita yang penting bagi mereka. Di sisi lain, ada banyak sampah – reaksi yang dibuat-buat, berita palsu, kebencian.

Pada pandangan pertama, skenario ini mungkin tampak kurang ideal bagi pemasar yang ingin pesan mereka disampaikan dalam iklim konsumen yang positif.

Namun, kepala agensi yang kami ajak bicara percaya bahwa merek tidak perlu khawatir dikelilingi oleh hal ini, selama mereka fokus pada hal yang penting: audiens.

“Merek adalah tentang terhubung dengan audiens mereka,” kata CEO Dentsu Aegis Network Donald Lim. “Mereka tidak akan pernah menyentuh ruang (berita palsu) itu.”

“Merek mempunyai tujuannya sendiri… (merek) berjalan secara independen dari skenario. Kami tidak bisa tidak berada di sana,” kata Jos Ortega, Chairman dan CEO Havas Ortega.

Pentingnya kredibilitas

Ketika merek membangun keasliannya melalui cerita dan saluran mereka sendiri, penerbit kini mendapat tantangan ganda untuk melakukan hal yang sama.

Beberapa orang yang kami wawancarai mengatakan bahwa platform seperti Facebook harus didorong agar akuntabel. Sikap bersatu juga akan membantu.

“Semua penerbit digital, mereka perlu bersatu, melakukan kampanye, seperti apa yang benar dan apa yang salah,” kata Ravi Trivedi, direktur digital Carat.

“Kami benar-benar perlu mendidik,” kata Lim. “Platform ini benar-benar perlu mengambil alih kepemilikan. Para pelaku industri perlu bekerja sama. Pada akhirnya, konsumenlah yang akan mendapatkan keuntungan dari hal ini.”

Kongres yang berlangsung selama 4 hari ini mengusung tema, “Ascendant” – seruan bagi para pelaku industri untuk memanfaatkan kekuatan mereka untuk mempengaruhi perilaku, budaya, dan bisnis menjadi lebih baik. Acara ini mempertemukan nama-nama besar dari agensi dan merek di seluruh Asia. – Rappler.com