blog.ur-doc.com

MANILA, Filipina – Anda melihat tugu peringatan yang dihiasi bunga segar dan foto berbingkai tepat di tengah jalan yang sibuk. Anda berhenti untuk menonton bersama orang-orang yang lewat dan penasaran. Anda mulai merasa kasihan atas nama-nama yang terukir di batu tersebut dan keluarga serta teman-teman yang mereka tinggalkan.

Mereka adalah korban tragedi Southpoint Mall, katanya. Namun seumur hidup Anda, Anda tidak dapat mengingat peristiwa seperti itu. Bagaimana Anda bisa melewatkan sesuatu yang begitu tragis? Anda mencari lebih banyak petunjuk. Di sisi lain daftar orang yang meninggal, Anda melihat iklan Resorts World Sentosa yang mengumumkan Malam Horor Halloween yang akan datang. Sekarang kamu mengerti. Anda pergi, dan untungnya Anda tidak kecewa.

Anekdot dari Dennis Perez, kepala media di Unilever Filipina, merangkum kerangka kerja yang dapat digunakan merek dalam kampanye medianya untuk menghubungkan investasi dengan pertumbuhan bisnis – penciptaan struktur memori melalui cerita, konteks, dan pengalaman.

“Di media, kami berperan besar dalam mendorong ketersediaan mental. Ini melampaui tingkat arti-penting Anda, melampaui tingkat kesadaran top-of-mind Anda,” kata Perez. “Ini tentang struktur memori, hubungan mental, artinya konsumen atau audiens target akan dapat mengingat merek Anda dan menariknya dari ingatan serta mendorong mereka untuk bertindak.”

Perez membagikan kerangka kerja ini melalui tiga studi kasus Unilever, satu-satunya kampanye di Filipina yang membawa pulang logam dari Festival of Media Asia Pacific Awards (FOMA) 2017 dalam Kongres Media: Ascendant baru-baru ini, yang diadakan di Baguio City.

‘Sebuah cerita adalah fondasi ingatan’

Penelitian telah menunjukkan bahwa otak dapat memproses cerita lebih baik daripada fakta. Pesan yang dikomunikasikan melalui sebuah cerita mempunyai peluang lebih besar untuk diingat dibandingkan pesan yang disampaikan melalui fakta belaka.

Filipina, tidak diragukan lagi, kisah cinta. Sebagai anak-anak, kita punya Nenek Basyang dan sebagai orang dewasa kita punya Anda Ingat Begitu. Unilever melihat hal ini sebagai peluang bagi Breeze.

Tapi bagaimana sabun cuci bisa menceritakan sebuah kisah?

“Untuk membedakan Breeze kami, kami perlu menceritakan sebuah kisah yang melampaui fungsi, kotoran, dan noda,” kata Perez. Jadi, ‘Eksperimen yang Baik’.

‘The Good Experiment’ oleh Dentsu Jayme Syfu memenangkan perunggu di FOMA.

“Di sini kami menjual sabun cuci, tapi formatnya storytelling. Itu membuat orang ingat. Kampanye ini menumbuhkan Breeze pada saat itu,” kata Perez.

‘Konteks memperkuat ingatan’

Kita semua bisa bercerita, tapi bagaimana kita bisa menceritakan kisah yang melekat? Hal ini dilakukan dengan memberikan konteks.

“Dengan banyaknya kekacauan dan fragmentasi, Anda harus memastikan bahwa Anda menggunakan saluran tersebut dengan baik sehingga pemirsa dapat menyerap pesannya,” kata Perez.

Dan itulah yang dilakukan Unilever untuk memperkenalkan kembali produk inti Vaseline – petroleum jelly. Tanpa anggaran yang cukup untuk TVC dan pertunjukan besar lainnya, bagaimana Anda bisa mengomunikasikan kekuatan penyembuhan dari petroleum jelly?

Dengan konteks El NiAo pada tahun 2016 bersama dengan salah satu media tertua namun paling teruji – di luar ruangan – dan terintegrasi dengan media baru – digital – Vaseline melakukan uji coba untuk menunjukkan bahwa petroleum jelly dapat menyembuhkan kulit.

‘The Healing Power of Vaseline’ oleh Ogilvy dan Mindshare memenangkan medali perak di FOMA.

“Di luar ruangan memang hidup, tapi kami tidak akan mendapatkan banyak jangkauan dan peningkatan penjualan jika kami tidak menayangkan iklan tersebut saat dedaunan mengering dan jika kami tidak memperkuatnya,” kata Perez.

“Mari kita lihat semua saluran sekaligus. Jika Anda memiliki konteks yang tepat, apakah Anda menggunakan media tradisional atau digital, ini bisa berhasil.”

‘Pengalaman melestarikan kenangan’

Pada akhirnya, pengalaman adalah apa yang dicari konsumen. Kita dapat menceritakan kisah-kisah hebat dengan konteks yang tepat, namun pengalamanlah yang melengkapi prosesnya.

“Dunia menjadi lebih kecil karena teknologi. Standar pengalaman semakin tinggi,” kata Perez. “Orang-orang merasa mereka bisa menjadi bagian dari pengalaman, mereka bisa ikut menciptakan pengalaman.”

Jejaring sosial seperti Twitter dan Instagram telah mendekatkan penggemar dengan idola mereka. Melalui saluran-saluran ini, selebriti menjadi lebih seperti teman dan tidak lagi seperti aktor dan aktris TV.

Unilever ingin meningkatkan pengalaman ini melalui kampanye Cornetto yang dihadirkan YaMakan penggemar lebih dekat dengan tim cinta favorit mereka. Mereka membiarkan mereka menulis cerita mereka – dari serial Wattpad sederhana hingga layar lebar.

‘That One Summer’ oleh AdSpark dan Mindshare memenangkan medali emas di FOMA.

Kampanye yang sepenuhnya dipimpin oleh media ini meningkatkan penjualan Cornetto, dan film ‘This Time’ melampaui film Hollywood, ‘Avengers’ di bioskop-bioskop Filipina.

“Ini bukan tentang menambahkan satu kampanye ke kampanye lainnya, ini tentang menggunakan media secara eksponensial untuk lebih meningkatkan pengalaman,” kata Perez. “Ada kekaburan – kekaburan yang besar tapi bagus – antara cerita di Wattpad dan filmnya, itu terintegrasi dengan baik.”

Ini mungkin bukan Holy Grail yang dicari oleh industri media. Kerangka kerja ini mungkin berubah seiring berjalannya waktu, tetapi setidaknya untuk saat ini kerangka kerja ini berfungsi dan gratis untuk digunakan semua orang.

“Sebagai sebuah industri, kita perlu memastikan bahwa kita membagikan apa yang kita pelajari. Apalagi saat ini media semakin terfragmentasi, kita perlu memastikan bahwa kita menggabungkan pembelajaran kita untuk menempatkan Filipina pada peta,” kata Perez. – Rappler.com